Nos últimos anos abusámos das famosas e-newsletters e por isso “queimámos” este canal de comunicação com os stakeholders das nossas Organizações, em menos de três tempos!
Mas porquê apostar em E-mail Marketing? 1) A maior parte de nós já percebeu que o “envio em massa” é uma maçada para quem recebe e não resulta; 2) Porque a nova legislação da proteção de dados que vai entrar em vigor em maio não nos vai dar tréguas (abordaremos as implicações concretas destas novas regras em outro post).
Assim, partilho convosco 7 princípios que, no nosso caso, têm trazido bons resultados, conforme podem ver na tabela em baixo.
#1. Enviar e-mails para quem quer receber e-mails
Além da permissão para enviar o e-mail, temos de procurar conhecer minimamente o perfil de participação e os interesses de cada pessoa, dentro do contexto da missão da nossa Organização. Isto vai permitir segmentar gradualmente a nossa base de dados e dirigir uma comunicação cada vez mais personalizada.
Existem pelo menos dois tipos de indicadores que devem ser considerados no processo de segmentação da base de dados:
- Indicadores de participação – como: doadores/ voluntariados ativos; potenciais doadores; doadores regulares; parceiros. Estes indicadores podem ser automatizados na base de dados, para termos a informação sempre atualizada.
- Interesses pessoais – recolhidos junto dos contactos, como: Temas de interesse; Interesse nas nossas oportunidades de voluntariado… Obviamente que ao perguntarmos sobre estes interesses pessoais, devemos ter a capacidade para adequar os conteúdos da informação e responder a estas preferências; caso contrário, é preferível ficar pelo primeiro tipo de indicadores.
#3. Sincronização entre CRM e E-mail Marketing
Se estamos a conseguir segmentar a nossa base de dados através do CRM, então a sincronização com a ferramenta de e-mail marketing é o passo que se segue – de outra forma, vamos ter uma trabalheira!
#4. Vale a pena investir alguns euros na ferramenta de E-mail Marketing certa
Existem várias ferramentas de E-mail Marketing, e outras tantas que nos permitem entrar na dimensão seguinte de “E-mail Automation” (vamos falar sobre esta diferença num post futuro). Deixo-vos algumas dicas para avaliar e ajudar a escolher a ferramenta de e-mail marketing certa:
- Possibilidade de integração com o CRM (se gratuito, melhor)?
- User friendly?
- Facilidade de composição dos e-mails (se possível em mobile)?
- Mobile Friendly (ajusta os conteúdos aos ecrãs)?
- Estatísticas razoáveis (pelo menos: quem abriu, quem clicou, onde, quando, em que dispositivos)?
- Aplicação móvel? – pode ser bastante útil para criar uma newsletter em cima da hora ou para acompanhar os resultados das campanhas.
- Escalável? – Para garantir que não ficamos ”apeados”, se o número de subscritores de repente aumentar
- Preço razoável?
Não esquecer que a avaliação do preço deve passar sempre pelas questões: 1) Que resultados espero obter com este investimento? 2) Quanto tempo vou poupar com esta ferramenta no final do mês?
#5. Não dar um passo maior que a perna
Um e-mail é uma forma de comunicação que existe no contexto de uma relação: entre as pessoas que trabalham numa Organização e as pessoas que têm interesse em apoiar essa mesma Organização. Como em todas as relações, é esperada reciprocidade: algumas vezes damos, outras vezes pedimos… Pode parecer um raciocínio de um miúdo de 10 anos, mas se nos lembrarmos dele mais vezes, evitamos algumas situações prejudiciais:
- Pedir, pedir, pedir… e poucas vezes: Agradecer; Explicar os resultados dos apoios; Convidar para conhecer melhor a Instituição.
- Fazer pedidos exagerados junto de pessoas que não têm um histórico de doação e assim queimar a relação.
Quando fazemos apelos, sejamos claros. Isto significa ter um botão visível e fácil de pressionar com as palavras mágicas: “Quero doar/ subscrever/ participar”.
#6. O conteúdo e o tamanho contam (e, já agora, a imagem)
Para muitos de nós, a tarefa de manter a caixa de e-mail em dia é uma miragem, que às vezes exige muito esforço para a alcançarmos. Por isso, o primeiro impacto que o nosso e-mail provoca, e que deve captar o olhar, é crítico na decisão entre “vou ler as primeiras linhas” ou “arquivar”. Algumas dicas:
- Optar mais vezes por contar uma história, em vez de colocar um índex das últimas notícias (embora às vezes seja necessário);
- Usar entre 250 a 400 caracteres – o resto da notícia deve ser contada no site ou blog;
- Escolher uma imagem ou gif apelativo (não mais que duas imagens) – sites gratuitos, como o Unsplash, podem ser uma grande ajuda.
- Se incluir um convite: usar um botão de conversão, para ser possível medir resultados.
#7. Avaliar, avaliar, avaliar…
A tabela que mostramos no topo deste artigo dizem respeito aos resultados da newsletter que enviámos para os contactos da Raise N’GO, para convidá-los a receberem a nossa newsletter. Este convite foi enviado para 2 segmentos: 1) Colaboradores de Organizações com quem trabalhamos; 2) Colaboradores de Organizações com quem já iniciámos alguma relação mas que, por diferentes motivos, ainda não surgiu a oportunidade de trabalharmos em conjunto. A taxa de abertura do e-mail pelos nossos clientes foi de aproximadamente 60% – o dobro do segundo segmento. Tivemos uma taxa de cliques no botão “Subscrever newsletter” de 20%, dos quais resultaram 40 novas subscrições da newsletter.
É este tipo de indicadores que precisamos de obter no final de cada campanha, para podermos fazer melhor na próxima.
